Mapa da experiência do cliente


O mapeamento de jornada ajuda a visualizar como os clientes usam seu produto ou serviço e como se sentem ao longo do caminho. Vá para a etapa 6 para obter um exemplo da vida real de uma das nossas equipes de produto!

E EU PRECISO DISSO... POR QUÊ?

Poucas coisas doem mais para um desenvolvedor de software do que ver algo assim:

#ai

Um feedback como esse é um bom (e doloroso) lembrete de que, embora usemos nossos próprios produtos todo santo dia, não necessariamente os utilizamos da mesma maneira que nossos clientes, nem para as mesmas tarefas. Seja desenvolvendo um produto ou executando um serviço, é muito fácil esquecer quanto conhecimento institucional nós temos e presumir que os clientes também têm esse conhecimento. Ou ficar tão envolvido em aprimorar os casos de uso mais empolgantes a ponto de negligenciar os menos glamorosos.

Não importa o quanto seu produto ou serviço esteja aperfeiçoado, sempre é hora de se colocar no lugar do cliente para conseguir oferecer o que ele precisa.

QUEM DEVE ESTAR ENVOLVIDO?

Obtenha uma ampla amostragem de habilidades e experiências envolvidas. Provavelmente uma combinação do seguinte:

  • Especialistas na experiência dos clientes nesse contexto, como um agente de suporte ao cliente, desenvolvedor, pesquisador de usuário
  • Responsável pelo serviço ou responsável em tempo integral pelo projeto
  • Pessoas nas linhas de frente prestando o serviço
  • Pessoas na linha de frente da fabricação do produto

Equipes que prestam um serviço voltado para o público interno beneficiam-se em levar um cliente interno para a sessão. Designe um facilitador e um redator para a sessão também.

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Pessoas

4 a 8

Tempo de preparo

15 min

Tempo

90 min

Dificuldade

Alta

A tática na prática

Dependendo da quantidade de pontos de contato ao longo da jornada do usuário que você está mapeando, você pode dividir a jornada em estágios e abordar cada estágio em pares.

MATERIAIS
PREPARAÇÃO

Definir o escopo do mapa (15 min)

Teoricamente, o mapa da experiência do cliente se concentra na experiência de uma única persona, em um único cenário, com uma única meta. Caso contrário, ele vai ser genérico demais e você vai perder oportunidades de obter novos insights e questões.

Quando o escopo tiver sido definido, verifique a lista de convidados para ter certeza de que haja pessoas que conheçam os detalhes da experiência do cliente no uso do produto ou serviço.

ETAPA 1

Prepare o cenário (5min)

É muito importante que o grupo entenda a personagem como usuária e a meta que orienta a jornada dela. Decida ou repasse com o grupo a personagem em questão e o escopo da jornada que será trabalhado na sessão.

Por exemplo: "Focaremos a personagem Alana. A função da Alana é de gerente de projetos, e sua meta é encontrar uma maneira ajustável para a equipe compartilhar conhecimento gastando menos tempo com explicações por e-mail. Mapearemos como é para Alana avaliar o Confluence com esse objetivo, do momento em que ela clica no botão AVALIAR até o momento em que ela decide comprar ou não".

ETAPA 2

Crie uma história com contexto (10 min)

Peça para o grupo usar notas adesivas com os motivos pelos quais a personagem em questão estaria nessa jornada em primeiro lugar. É provável que você obtenha várias respostas: desde metas de alto nível até dificuldades e recursos e serviços solicitados. Agrupe as ideias similares e organize as notas formando uma história.

Dê uma olhada no exemplo fornecido na chamada desta seção. Essa história começa com os pontos difíceis – os motivos pelos quais Alana poderia querer algo como o Confluence, para começar.

  • Por exemplo: "O conhecimento da equipe dela está isolado"

Então, basicamente há uma lista de requisitos – o que Alana está buscando em um produto para resolver as dificuldades de base. Isto é, em suma, uma lista de compras mental para o grupo consultar ao mapear a jornada do usuário.

  • Por exemplo: "Dar estrutura"

Então vêm os resultados — metas que Alana deseja atingir usando o produto

  • Por exemplo: "Manter minha equipe focada no trabalho, em vez de distraída por e-mails e tapinhas no ombro desnecessários"

Por fim, a meta de nível mais alto para ela e sua equipe.

  • Por exemplo: "Melhorar a eficiência da equipe"

Complemente o contexto da história pedindo para alguém explicar em voz alta qual seria a história geral até o momento, destacando as principais metas do cliente. Isso garante uma compreensão compartilhada que vai guiar o mapa da experiência e aumentar as chances de sua equipe conseguir fazer o mapeamento do ponto de vista da persona (e não dela mesma).

  • Por exemplo: "Alana e sua equipe estão frustradas por precisarem gastar muito tempo explicando o próprio trabalho uns aos outros e às partes interessadas. Elas querem uma maneira de compartilhar o conhecimento e organizá-lo de modo a facilitar para as pessoas de fora da equipe a encontrá-lo, ficando livres para dedicar mais energia às tarefas em questão."
POR EXEMPLO…

Aqui está a história de fundo que a equipe do Confluence criou. 

ETAPA 3

Mapear o que a personagem pensa e sente (30 min)

Com a personagem, a história de fundo e o destino estabelecidos, é hora de colocar-se no lugar dela. Mostre aos participantes como prosseguir, escrevendo a primeira ação da pessoa em uma nota adesiva. Todo o grupo pode pegar as notas adesivas e marcadores e continuar traçando a jornada ação por ação, com uma ação em cada nota adesiva.

Isso pode incluir também perguntas e decisões! Se a jornada gerar derivações com base nas respostas ou escolhas, peça para um participante mapear cada caminho.

Às vezes, as jornadas de usuário envolvem mais que um canal para interação, e pode ser importante que seu grupo registre isso. Para cada ação na jornada, pergunte quais canais estão envolvidos e escreva as iniciais de cada um na nota adesiva. Dependendo do contexto, os canais podem incluir site, telefone, e-mail, correio, encontro presencial e/ou mídias sociais.

Também pode ser útil dividir visualmente a área de mapeamento em zonas, como "no palco" (a experiência do cliente) versus "nos bastidores" (quais sistemas e processos estão ativos no plano de fundo).

O mapa da experiência pode levar a uma discussão interessante, mas tente evitar lidar com o tipo errado de detalhe. A ideia é explorar a jornada em busca de oportunidades de melhorar a experiência, e não chegar a soluções de imediato. Tente ser o comentador, não o crítico. Lembre-se: você está lá para indicar o que está acontecendo com a persona, não para explicar o que está acontecendo com os sistemas e os processos internos.

Dica profissional

Use notas adesivas de cores diferentes para ações, perguntas, decisões, etc. para facilitar a visualização de cada elemento ao olhar para o mapa como um todo.

ANTIPADRÃO

Seu mapa tem várias ramificações e círculos.

Seu escopo provavelmente tem um nível alto demais. Mapeie uma jornada específica que foque uma tarefa específica, em vez de mapear como um cliente pode explorar pela primeira vez.

ETAPA 4

Mapear as dificuldades (10 min)

"OK, mostre onde dói." Repasse o mapa e anote as dificuldades em notas adesivas. Coloque-as sob os pontos de contato correspondentes na jornada. Onde está a frustração? Erros? Gargalos? Elementos que não funcionam como o esperado?

Para agregar valor, converse sobre o impacto de cada dificuldade. É algo banal ou provavelmente precisa de algum tipo de interferência ou solução alternativa? Ainda pior: faz a personagem abandonar totalmente a jornada?

ETAPA 5

Trace uma linha de sentimento (15 min)

(Opcional, mas vale muito a pena.) Trace o sentimento da personagem em uma área sob o mapa da jornada para ver como a experiência emocional dela muda em cada ponto de contato. Procure itens como:

  • Áreas de sentimento instável — é bastante comum ter muitos altos e baixos, mas isso não significa que não seja cansativo para a pessoa.
  • Quedas rápidas — isso indica grandes lacunas nas expectativas e frustração.
  • Baixos — indicam oportunidades de melhorar os sentimentos em geral.
  • Picos positivos – é possível projetar uma experiência que faça com que eles evoluam ainda mais? É possível encantar a personagem e inspirá-la a recomendar você?

Lembre-se de que os pontos difíceis nem sempre causam reações negativas imediatas nos sentimentos do cliente. Considere se um ponto difícil anterior na jornada pode resultar em sentimentos negativos mais adiante.

Dica profissional

Ter clientes na sessão para ajudar a validar e desafiar o mapa da jornada significa que você ficará mais confiante nos resultados dessa sessão. 

ETAPA 6

Analisar o panorama geral (15 min)

Como um grupo, afastem-se do mapa da jornada e discutam tendências e padrões na experiência.

  • Quais são as áreas que geram mais confusão/frustração?
  • Em quais pontos a jornada está ficando aquém das expectativas?
  • Surgiu alguma necessidade não atendida para o tipo de usuário?
  • Existem áreas no processo que são desnecessariamente complicadas ou que estão duplicadas? Estão sendo enviados muitos e-mails que, na verdade, não são úteis? 

Então discuta áreas de oportunidade para melhorar a experiência. Por exemplo: há áreas no processo em que sete etapas possam ser reduzidas para três? O e-mail de verificação é mesmo necessário?

POR EXEMPLO…

Aqui está um mapa da jornada de integração do usuário que a nossa equipe de Primeiras impressões do envolvimento criou.

Conseguiu?

Execute uma sessão completa do Monitor de Saúde ou ponto de verificação com a sua equipe para ver se você está melhorando.

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Variações

MAPEIE UM ESTADO FUTURO

Em vez de mapear a experiência atual, mapeie uma experiência que você ainda não realizou. Você pode mapear uma que apenas melhore uma dificuldade existente ou crie uma experiência totalmente visionária e fora de série.

Acompanhamentos

Após a sessão, registre anotações e fotos do grupo e dos elementos criados em uma página do Confluence. Inclua uma descrição da sua análise e as recomendações que você elaborou. Quais dificuldades têm o maior impacto sobre a avaliação, a adesão e o uso dos nossos produtos pelos clientes? Quais oportunidades existem e quais equipes devem conhecê-las?

MANTENHA A INTERAÇÃO VISÍVEL

É melhor se você puder manter a jornada em uma parede perto da sua equipe. Caso não seja possível, registre o mapa da jornada em pixels usando o Illustrator, Gliffy ou uma ferramenta similar. Enquanto estiver fazendo isso, tente adicionar certa ordem e estrutura ao mapa da jornada criado.

MANTENHA A FIDELIDADE

Valide o mapa da jornada com os clientes, se possível. Sim: você pode descobrir que todo o seu mapa é inválido e precisar recomeçar do zero. (Melhor descobrir agora do que depois de ter finalizado a jornada!) Grandes iniciativas costumam criar vários mapas de jornada para registrar as necessidades de diversas pessoas, e muitas vezes fazem novas versões de cada mapa.

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