Entrevista com clientes


Para tomar melhores decisões com relação ao seu produto ou serviço, vá direto à fonte e entreviste seus clientes.

E EU PRECISO DISSO... POR QUÊ?

Digamos que sua equipe crie um produto ou opere um serviço, e digamos que, inclusive, vocês próprios usem esse produto ou serviço, como fazemos na Atlassian. Esse é um ponto ideal para se estar. Porém, mesmo agora, você provavelmente não usa o produto ou o serviço da mesma maneira que seus clientes usam. Então existe uma lacuna de empatia. Para equipes que não estão no ponto ideal, a lacuna é ainda maior.

Há várias maneiras de descobrir o que os clientes querem. É provável que você tenha coletado alguns dados por meio de pesquisas, grupos de foco, conversas ad-hoc e/ou espreitando fóruns na Internet. O que esses métodos não oferecem, no entanto, é a oportunidade de um diálogo aprofundado. Uma entrevista com o cliente oferece isso.

As entrevistas são uma ótima maneira de se aprofundar nas necessidades de um tipo específico de cliente ou pessoa. Você pode fazer perguntas específicas para obter as informações necessárias para tomar decisões sobre o produto ou o serviço. Além disso, você poderá dar aos clientes alguns brindes da empresa. E, vamos falar a verdade: todo mundo adora um brinde.

QUEM DEVE ESTAR ENVOLVIDO?

Proprietários do produto, responsáveis pelo serviço e designer são entrevistadores ideais. Leve outro membro da equipe para atuar como redator também. Você pode ter até alguns observadores silenciosos, mas não é necessário ter mais de três.

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As entrevistas com clientes oferecem insights que você pode usar para tomar melhores decisões com relação ao seu produto ou serviço.
Pessoas

3

Tempo de preparo

90 min

Tempo

90 min

Dificuldade

Moderada

A tática na prática

A maioria das táticas envolve pouca (ou nenhuma) preparação. Porém, a entrevista com o cliente não é assim. Leve o trabalho de preparação a sério. A entrevista renderá muito mais tanto para você quanto para os clientes.

MATERIAIS
  • Gravador ou aplicativo de gravação de voz
  • Bloco de notas e caneta
  • Câmera
  • Notebook
  • Questionário impresso
  • Serviço de bate-papo por vídeo (opcional)
PREPARAÇÃO
DECIDIR SOBRE AMPLO vs. PROFUNDO

Você quer explorar padrões de uso gerais e dar ao cliente a oportunidade de fornecer feedback amplo? Se for o caso, planeje uma entrevista com perguntas abertas e navegue conforme o vento. Ou você está buscando algo específico? Você pode usar a entrevista para validar hipóteses sobre uma funcionalidade (como aquelas no pôster do projeto). Você também pode conversar com os clientes que relataram problemas e mergulhar fundo nessa área.

FORMAR UMA EQUIPE DE ENTREVISTA

Qualquer um pode participar de uma entrevista com o cliente, mas geralmente o responsável pelo produto, o líder de serviço ou alguém nas linhas de frente (por exemplo, desenvolvedor, designer, operador de serviço etc.) assume o papel de entrevistador. Também é interessante colocar outra pessoa da sua equipe para assumir o papel de  redator  e ser seu copiloto de um modo geral. Não tente ser o entrevistador e o redator ao mesmo tempo: você ficará distraído e não conseguirá escutar de verdade.

Incluir um observador silencioso é uma ótima maneira de garantir que você não deixe nenhum diamante para trás. O trabalho dessa pessoa é absorver a conversa e ficar atento a temas ou conexões que o entrevistador e o redator estejam ocupados demais para capturar.

ENCONTRAR O CLIENTE CERTO PARA ENTREVISTAR

Parece óbvio, não é mesmo? Mas negligencie esta etapa e passará uma rasteira em si mesmo.

Considere suas metas para a entrevista e recrute clientes que contribuam para elas. Nesse contexto, busque equilibrar os tipos de cliente: fãs, inimigos, trols do Twitter, pessoas que quase compraram, mas acabaram não comprando, etc.

Para cada cliente que você considerar, familiarize-se ao máximo com ele antes de entrar em contato e anote alguns detalhes para referência: que produtos ou serviços ele usa, há quanto tempo é cliente, tamanho da equipe ou da empresa, que feedback ele já deu, etc.

Quando tiver identificado clientes para entrevistar, recrute-os com um convite atraente e explique suas metas para a entrevista, quanto tempo levará e quando você espera realizá-la. Se o cliente estiver na sua área local, ofereça-se para realizar a entrevista no escritório dele. É mais fácil para o cliente e você se beneficiará do contexto mais rico de estar no habitat natural do cliente. Ou convide-o para visitar seu escritório se não puder ir até o cliente por qualquer motivo. Se não for possível realizar uma sessão presencial, uma ligação telefônica ou por chamada de vídeo poderá funcionar.

ELABORAR UM ROTEIRO PARA A ENTREVISTA

Faça um brainstorm para gerar pelo menos 20 perguntas possíveis. Então reduza a 10 ou menos (presumindo que tenha uma hora com o cliente). Comece eliminando as perguntas que podem ser facilmente respondidas com "sim" ou "não".

Suas perguntas devem focar no comportamento atual, já que ele é um bom indício do comportamento futuro. Mas esteja atento à tendência de confirmação (por exemplo, você está induzindo a testemunha?). Garanta que as perguntas sejam elaboradas para deixar as visões do cliente aflorarem. Inclua algumas perguntas leves para iniciar a entrevista e estabelecer um clima amigável com o cliente: há quanto tempo ele ocupa o cargo, com que frequência usa seu produto ou serviço, como tomou conhecimento dele, etc.

Se for importante manter os detalhes da entrevista entre você e o cliente, também pode ser útil organizar um acordo de confidencialidade (non-disclosure agreement, ou NDA).

 

PREPARAÇÃO PARA O DIA DA TÁTICA

Você finalmente entrevistará seu cliente – yes!. Você imprimiu cópias das perguntas da entrevista e do resumo do cliente para todos. Seu dispositivo de gravação está carregado. Você preparou alguns itens promocionais para oferecer como brinde de agradecimento: camisetas, canecas, adesivos, o que for. A sala de entrevista (se for no seu escritório) está organizada e tem uma atmosfera tranquila.

Garanta que os membros da equipe de entrevista entendam seus papéis para que vocês possam trabalhar sem percalços. Os redatores devem evitar conduzir a entrevista, e os observadores devem fazer perguntas apenas no final.  

 

POR EXEMPLO…

Aqui estão alguns templates de e-mail que usamos ao recrutar clientes para a entrevista.

DICA PROFISSIONAL

Os redatores devem configurar uma página do Confluence para registrar as observações. Obtenha algumas dicas para criar uma página de entrevista do cliente no Blog da Atlassian.

ETAPA 1

Vamos agora à entrevista de fato! Pense nestas etapas como sugestões e sinta-se à vontade para ajustá-las conforme seu estilo e suas necessidades.

Preparar o terreno (5 min)

Dê as boas-vindas ao cliente e agradeça-o por ter vindo (novamente: parece óbvio, mas é fácil esquecer!).

Pergunte se pode gravar a entrevista para registrar as palavras exatas caso o redator não consiga registrar alguma coisa. Tranquilize o cliente informando que a gravação, e a entrevista como um todo, é apenas para uso interno. Você compartilhará esses dados com a sua equipe, mas os manterá confidenciais em outros aspectos, por exemplo, não usará citações para fins publicitários.

ETAPA 2

Perguntas de abertura (10 min)

Comece com as perguntas leves do roteiro da entrevista que você preparou. Parte da base que você está estabelecendo aqui é criar um ambiente amigável. Preste atenção nos indícios como linguagem corporal e tom de voz. O cliente está à vontade? Ele está falando toda a verdade?

ETAPA 3

Perguntas substanciais (5 min)

Agora mergulhe nas perguntas do roteiro da entrevista para obter os detalhes que você está procurando. Lembre-se de que não é preciso seguir o roteiro da entrevista. Sinta-se à vontade para fazer perguntas complementares se pescar uma pérola de sabedoria.

De verdade, sinta-se à vontade para dedicar todo o restante do tempo a uma conversa livre com o cliente sobre o que você está tentando aprender com ele. Não tem problema navegar conforme o vento, desde que obtenha informações importantes que sua equipe possa usar! Até mesmo ter uma ideia das dificuldades do cliente pode ser muuuito útil. As perguntas servirão como base e estão lá para você consultar se ficar empacado.

Valide suas observações conforme a entrevista avança. Tente repetir o que escutou ou fazer a pergunta de maneiras diferentes para verificar se você entendeu com precisão o ponto de vista do cliente.

Dica profissional

Peça para o cliente mostrar como ele usa o produto ou que problemas ele tem no trabalho cotidiano. Faça capturas de tela ou grave vídeos para consultar mais tarde e compartilhar com a sua equipe. 

ETAPA 4

Perguntas do observador (10 min)

Se houver observadores na sala, e eles tiverem mais perguntas, agora é a hora.

As perguntas devem incitar pensamento e reflexão mais profundos. "Esta é uma funcionalidade importante?" é uma pergunta ruim. "Por que essa funcionalidade é útil?" é uma pergunta boa. "O que aconteceria se essa funcionalidade desaparecesse?" é ainda melhor: ilustrará claramente o valor da funcionalidade ou fará o cliente perceber que a vida não mudaria muito e talvez essa funcionalidade não seja tão importante assim afinal.

ETAPA 5

Inverter os papéis (10 min)

Conseguimos extrair ainda mais das entrevistas com o cliente quando criamos um diálogo. Antes da sessão encerrar, dê ao cliente a oportunidade de fazer perguntas sobre você.

ETAPA 6

Encerramento (5 min)

Agradeça ao cliente pelo tempo dedicado e, quem sabe, comece a cantar do fundo do seu coração a música "Você", do Tim Maia. (Só brincando. Ou não.)

E não se esqueça de entregar os brindes!

ETAPA 7

Resumir as descobertas da entrevista (30 min)

Depois de partir (e ter se recuperado da sua grande performance no karaokê), reúna a sua equipe para uma rápida reunião. Pergunte o que ela achou do feedback do cliente: foi útil? Surpreendente? Contraditório?

Porém, não esmiúce a entrevista ainda. Reflita sobre ela. Deixe os problemas e os casos de uso discutidos tomarem forma.

Aproveitar ao máximo as entrevistas com o cliente é mais do que simplesmente repassar os comentários e as suas observações ao restante da sua equipe. Requer usar o que você escutou e viu para interpretar os problemas. E isso significa perguntar "por quê". Em vez de ir direto para uma solução (o que os clientes muitas vezes vão querer fazer na entrevista!), pense nos comportamentos e nas suas causas.

Então relacione esses problemas a oportunidades. Encontre padrões que surgiram em várias entrevistas. Veja o que o cliente está dizendo nos chamados de suporte, fóruns do usuário ou até mesmo na mídia social. Colete evidências de apoio e construa seu caso para resolver os problemas revelados como resultado da entrevista.

(Para mais informações, confira nosso artigo sobre a "pirâmide da entrevista com o cliente".)

Processe mentalmente tudo isso. Então esmiúce.

POR EXEMPLO…

Use a tática dos cinco "porquês" para interpretar problemas. O resultado será parecido com isto.

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Acompanhamentos

COMPARTILHAR AS DESCOBERTAS

Provavelmente, há muitas pessoas no escritório interessadas na entrevista com o cliente: não guarde esse quitute só para você! Escreva um blog interno. Promova uma sessão informal para apresentar as tendências observadas nas diversas entrevistas. Apresente a entrevista na sua próxima reunião geral.

E garanta que os diamantes extraídos cheguem à sua lista de pendências e requisitos ou especificações. Uma técnica de mestre para compartilhar ideias é inseri-las discretamente nas conversas cotidianas com sua equipe: "Ah, igual vimos na entrevista com clientes com Danesh da Acme Co...".

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