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Gerenciamento de produtos

O passado, o presente e o futuro do amigo de longa data do método ágil: o gerenciamento de produtos

O que é gerenciamento de produto?

O gerenciamento de produto é uma função organizacional que guia cada etapa do ciclo de vida de um produto: do desenvolvimento até o posicionamento e a precificação, focando no produto e em seus clientes acima de tudo. Para criar o melhor produto possível, os gerentes de produto dão suporte aos clientes na organização e garantem que a voz do mercado seja ouvida e entendida.

Graças a esse foco no cliente, as equipes de produtos fornecem, diariamente, produtos com execução e design melhores. Na área de tecnologia, na qual produtos consolidados são rapidamente trocados por soluções mais novas e melhores, há mais necessidade que nunca de um entendimento completo sobre os clientes, bem como a capacidade de criar soluções personalizadas para eles. E é aí que entra o gerenciamento de produtos.

Artigos sobre gerenciamento de produto

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Como membro de uma equipe de produtos, trabalho diariamente com gerentes de produtos e entrevistei vários outros com perguntas sobre suas funções e responsabilidades. Além do conselho aqui, aprendi que não tem como aplicar os princípios do gerenciamento de produtos. Cada produto tem suas próprias metas e desafios que exigem uma abordagem exclusiva e personalizada para o gerenciamento de produtos. Martin Eriksson descreveu bem o gerenciamento de produtos como a intersecção de negócios, experiência do usuário e tecnologia.

Martin Eriksson descreveu bem o gerenciamento de produtos como a intersecção de negócios, experiência do usuário e tecnologia.

  • Negócios — o gerenciamento de produtos ajuda as equipes a obterem seus objetivos de negócios ao unir a lacuna de comunicação entre desenvolvimento, design, clientes e negócios.

  • Experiência do usuário — o gerenciamento de produtos tem como foco a experiência do usuário e representa o cliente dentro da organização. Uma ótima experiência do usuário é como esse foco se manifesta.

  • Tecnologia — o gerenciamento de produto acontece, diariamente, no departamento de engenharia. Um conhecimento abrangente sobre ciência da computação é fundamental.

Três habilidades adicionais que todo PM precisa são: comunicação, marketing e empatia.

Um pouco de história

Um líder de produto deve ser tão inspirador quanto prático, e comunicar é a ferramenta de escolha. Com entrevistas de clientes e pesquisas de mercado, os gerentes de produtos aprendem mais sobre o cliente do que até mesmo os vendedores. Eles usam suas capacidades de comunicação para compartilhar a perspectiva com toda a empresa.

Marketing

O foco no cliente do gerenciamento de produtos também mostra os esforços de marketing. Em vez de seguir a marca e usar técnicas estabelecidas, as equipes de gerenciamento de produtos (muitas vezes incluindo os gerentes de marketing de produtos) integram a linguagem dos clientes na mensagem de seu produto. Além disso, o conhecimento do cenário competitivo e a capacidade de se destacar e se diferenciar proporcionam vantagens a longo prazo. Entender conceitos básicos de posicionamento e marketing ajudará os gerentes de produtos a fornecer produtos que as pessoas possam encontrar e se relacionar.

Empatia

Finalmente, o gerenciamento de produto é sobre empatia--empatia pelos desenvolvedores e como eles trabalham, empatia pelo cliente e suas dificuldades e até mesmo empatia pelo gerenciamento superior, que concilia metas agressivas e agendas impossíveis. Essa habilidade na empatia, desenvolvida pela imersão e entendimento de cada grupo e parte interessada, separa as equipes de produto que conseguem unir a organização e as metas comuns das equipes que não conseguem fazer isso.  

Martin Eriksson descreveu bem o gerenciamento de produtos como a intersecção de negócios, experiência do usuário e tecnologia.

A história do gerenciamento de produtos

O gerenciamento de produtos foi criado durante a Grande Depressão, quando um especialista em marketing de 27 anos propôs a ideia de um "homem de marca" -- um funcionário para gerenciar um produto específico em vez de uma função de negócios tradicional. Desde a década de 1930, o sucesso contínuo dessa função levou ao crescimento de organizações de produtos em todos os setores e geografias.

  • 1931 — Neil H. McElroy, gerente de marketing na Proctor & Gamble, escreveu um memorando de 300 páginas sobre a necessidade de "homens de marca" para o gerenciamento de produtos específicos.
  • Final da década de 1930 — McElroy é um orientador na Stanford University, onde influencia dois jovens visionários: Bill Hewlett e David Packard.
  • 1943-1993 — Hewlett-Packard sustentou por 50 anos 20% de crescimento Y/Y ao implementar a filosofia "homem de marca" em sua nova empresa.
  • Final da década de 1940 — a Toyota desenvolveu os princípios de fabricação JIT, posteriormente adotados pela Hewlett-Packard.
  • 1953 — a Toyota desenvolveu o método kanban.
  • Década de 1970 — as empresas de tecnologia nos EUA começam a desenvolver processos leves, em oposição aos processos complicados que surgiram com o setor de produção.
  • Década de 1980 — o desenvolvimento de processos ágeis, combinado com grande aceitação das funções de "gerenciamento de marca", passa a ser usado por muitas empresas de software e tecnologia.
  • 2001 — o Manifesto ágil foi elaborado e, em grande parte, rompeu silos de departamento e processos desatualizados para dar espaço a uma função unificada de gerenciamento de produtos.
A história do gerenciamento de produtos

É difícil subestimar a função de desenvolvimento de software ágil no crescimento do gerenciamento de produto. No Manifesto ágil, escrito em 2001, estão destacados doze princípios, um que diz: "Desenvolvedores e pessoas de negócios devem trabalhar juntos diariamente em todo o projeto". Os gerentes de produto desempenham essa função e, com o crescimento do método ágil, surgiu o gerenciamento de produto. Atualmente, a demanda das empresas de tecnologia por "pessoas de produto" capacitadas levou a uma explosão de novos programas em universidades e faculdades de codificação, o que acelerá ainda mais esse crescimento.

Funções do gerenciamento de produto: o gerente de produto e além

Em alguns casos, o gerenciamento de produto para um produto, ou uma família de produtos, é feito por um único gerente de produto. Essa pessoa deve ter muita proficiência em pelo menos uma das áreas relacionadas ao gerenciamento de produto, bem como ter paixão ou influencia sobre as outras pessoas. Isso é manifestado, muitas vezes, em um dos dois casos:  um especialista em marketing com experiência e paixão por uma experiência incrível do usuário, com conhecimento da linguagem técnica, ou um líder de desenvolvimento técnico que entende o produto tão bem que pode começar a direcionar sua criação. Essas pessoas são tão raras e valiosas que o gerenciamento de produto agora comanda os salários mais altos em toda a área de tecnologia.   

Como é muito difícil encontrar pessoas fluentes nas duas áreas, muitas vezes o gerenciamento de produtos é levado à vida por um pequeno grupo de especialistas. Na Atlassian, formamos uma tríade - na qual líderes dos setores de desenvolvimento, design e negócios trabalham juntos na estratégia do produto. Os PMs, PMMs e muitas outra funções, descritas abaixo, dão suporte a essa tríade:

  • Executivo de produtos (CPO) - lidera a função de produtos em um nível organizacional. Garante que cada produto seja verificado por PMs capacitados e suas equipes.
  • Proprietário do produto - com uma função mais ativa no desenvolvimento do produto ao gerenciar a lista de pendências da equipe de engenharia e sua comunicação com outras partes interessadas.
  • Gerente de marketing de produto (PMM) - melhora a habilidade das equipes de produtos de alcançar o cliente e aprender com ele por meio de campanhas de marketing personalizadas para o produto e os insights fornecidos.
  • Pesquisador de experiência do usuário - a experiência do usuário é uma das principais responsabilidades do PM, mas um pesquisador de experiência do usuário dedicado, que estuda o comportamento do usuário e faz recomendações de usabilidade, é uma ótima adição a qualquer equipe de produto.   

Como não há uma rota clara no gerenciamento de produtos, muitos candidatos se focam nas principais competências do cargo. Por exemplo, estudei "gerenciamento de informações", um novo curso da University of Colorado, Boulder. Fiz disciplinas de gerenciamento de negócios e ciência de computação com a meta de saber falar as duas "línguas" e unir a comunicação desses dois mundos. Habilidades similares que devem ser consideradas seriam a análise de dados (especificamente, SQL), gerenciamento de projeto e estratégia. Essas habilidades de gerenciamento de produto são ativamente comercializadas por faculdades de codificação, universidades e eventos de desenvolvimento profissional no mundo todo, provando que o gerenciamento de produto veio para ficar.

O que é o gerenciamento de projeto ágil?

No desenvolvimento de software ágil, o gerenciamento de produto é a orientação de um produto por múltiplas iterações. Como os programas ágeis são mais fluidos do que as abordagens tradicionais, o gerenciamento de produto ágil é uma abordagem mais flexível.

Um dos principais conceitos do método ágil é que o escopo de um projeto é fluido, enquanto os recursos permanecem os mesmos. Assim, no gerenciamento de produtos ágeis, a equipe passa menos tempo definindo o produto com antecedência e está aberta a alterações ao longo do caminho. O produto une uma iteração por vez, permitindo que os dados do cliente e as retrospectivas da equipe sejam direcionados para a próxima etapa. Assim, o gerenciamento de produto ágil é mais sobre orientar a equipe de desenvolvimento pelos ciclos, mantendo a visão do produto e integrando o insight do cliente ao longo do caminho.

Os gerentes de produto ágeis são mais integrados nas equipes de tecnologia do que nas equipes de negócios. Na Atlassian, nossos PMs trabalham diretamente com a organização de engenharia e, acima de tudo, dão suporte às equipes de desenvolvimento. Isso é fundamental para a abordagem ágil da Atlassian.  Os PMs têm suporte das equipes de gerenciamento e dos PMMs para seguir as instruções do produto e fundamentar sua prática nos dados de mercado e nos objetivos de negócios. Essa organização trabalham bem para a Atlassian, mas não consegue fazer tudo sozinha. Muitas equipes podem ter êxito fazendo exatamente o oposto.

Previsão do futuro do gerenciamento de produtos

O gerenciamento de produtos é uma atividade multidisciplinar que é tão fugaz quanto simples. Os gerentes de produto ganham empatia para o cliente e comunicam suas necessidades à organização de modo mais amplo. Eles trabalham junto com as equipes de desenvolvimento, mas também precisam de aprovação dos setores de marketing, design e gerenciamento. O ponto especial é a capacidade de entender e se comunicar com muitas pessoas que falam diferentes línguas.

Minha esperança em relação ao gerenciamento de produtos é ter menos gerentes de produtos e que sejam melhores em suas funções. Assim que o gerenciamento de produto ágil se tornou importante, todos os produtos passaram a precisar de um PM, e cada PM passou a precisar de um PO, que precisou de um PMM, e todos são gerenciados por um CPO. Essa proliferação criou funções sobrepostas e adicionou mais processos do que progresso.

Na realidade, o futuro do gerenciamento de produto depende dos gerentes de produtos. É possível usar esses artigos para obter inspiração, mas esperamos que você assista essas aulas e tenha suas próprias conclusões. Avante!

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Max Rehkopf
Max Rehkopf

As a self-proclaimed "chaos muppet," my discovery of agile was like turning on the lights. I’m interested in the future of work, and believe in a theory-heavy but dogma-light future for agile and lean. You can find me on twitter @maxrehallday, and on medium @maxreh.